Η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία αντιμετωπίζει μια τριπλή απειλή: από την Κίνα, από μια καθυστερημένη μετάβαση στα ηλεκτρικά οχήματα και από τις εργατικές ανησυχίες.
Στην ακμή της Volkswagen στις αρχές της δεκαετίας, ο τότε Διευθύνων Σύμβουλος Herbert Diess και ο επικεφαλής της Tesla Elon Musk, είχαν ένα ασυνήθιστο «ειδύλλιο», συχνά επαινώντας ο ένας τα επιτεύγματα του άλλου στην αυτοκινητοβιομηχανία. Ο Diess χαιρέτισε την Tesla ως το σημείο αναφοράς για επιτυχία στον τομεα, ενώ ο Musk έφτασε στο σημείο να δηλώσει ότι το αφεντικό της Volkswagen «κάνει περισσότερα από κάθε μεγάλη αυτοκινητοβιομηχανία για να γίνει ηλεκτροκίνητη».
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ
Σήμερα, ο Musk είναι ο πλουσιότερος άνθρωπος στον κόσμο (περίπου 10 φορές πλουσιότερος από ό,τι το 2020) και η αποτίμηση της Tesla στην αγορά είναι 14 φορές μεγαλύτερη από εκείνη της Volkswagen. Ο Diess, εν τω μεταξύ, απολύθηκε το 2022 και η Volkswagen περιορίζει τα σχέδιά της για την ηλεκτροκίνηση και σκέφτεται ακόμη και το αδιανόητο – να κλείσει εργοστάσια αυτοκινήτων στη Γερμανία.
Ίσως το πιο ενδεικτικό της επιρροής κάθε εταιρείας το 2024 είναι οι διαφορετικοί δασμοί που αντιμετωπίζει η καθεμία στην ευρωπαϊκή αγορά. Η Tesla άσκησε επιτυχώς πιέσεις στην Ευρωπαϊκή Επιτροπή για μια ξεχωριστή έρευνα του (κατασκευασμένου στην Κίνα) ηλεκτρικού της αυτοκινήτου, στο πλαίσιο της ευρύτερης διερεύνησης της Επιτροπής. Κατάφερε να σημειώσει χαμηλότερο ποσοστό δασμών από τα ίδια εμπορικά σήματα της Ευρώπης. Εν τω μεταξύ, ο εταίρος της Volkswagen στην Κίνα SAIC επικρίθηκε για μη συνεργασία με αποτέλεσμα να της επιβληθεί ο υψηλότερος δασμός υψους 35,3%.
Η κινητήρια δύναμη πίσω από την τύχη της Tesla και τον εφιάλτη της Volkswagen είναι η ίδια: η Κίνα.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΟΣ ΧΩΡΟΣ
Σχεδόν κάθε αυτοκινητοβιομηχανία έχει έκθεση στην Κίνα. Όταν οι παγκόσμιες πωλήσεις αυτοκινήτων κορυφώθηκαν το 2017, η Κίνα ήταν η πιο κερδοφόρα και ταχύτερα αναπτυσσόμενη αγορά στον κόσμο. Όμως η Volkswagen είναι μοναδικά ευάλωτη.
Ενώ η Κίνα είναι η μεγαλύτερη αγορά για τις περισσότερες μάρκες αυτοκινήτων – έξω από την εγχώρια αγορά τους – είναι η μεγαλύτερη αγορά σε απόλυτες τιμές για τη Volkswagen. Σχεδόν τα μισά από τα 10 εκατομμύρια επιβατικά οχήματα της VW που πωλήθηκαν το 2017 πήγαν στην Κίνα. Πέρυσι, ωστόσο, οι πωλήσεις αυτοκινήτων της στην Κίνα ήταν μόνο 3 εκατομμύρια – το ένα τρίτο των συνολικών πωλήσεων της VW.
Το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους, οι πωλήσεις της Volkswagen στην Κίνα μειώθηκαν σχεδόν κατά 20% από την ίδια περίοδο του 2023. «Αν χάσει κανείς τη μεγαλύτερη και πιο κερδοφόρα αγορά του, αυτό θα επηρεάσει ολόκληρο το σύστημα», δήλωσε ο Bill Russo, αναλυτής πωλήσεων αυτοκινήτων που ζει στην Κίνα τα τελευταία 20 χρόνια. «Ανέβηκαν ψηλότερα από όλους και έχουν τα περισσότερα να χάσουν», συμπληρώνει.
Η Volkswagen ήταν μια από τις πρώτες ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες που εισήλθε στην Κίνα τη δεκαετία του 1980, αλλά το τίμημα εισόδου περιελάμβανε έναν Κινέζο συνεργάτη που η γερμανική εταιρεία θα έπρεπε να βοηθήσει να εξοικειωθεί και με τον οποίο θα μοίραζε τα κέρδη. Η Tesla, εν τω μεταξύ, δημιούργησε τις δραστηριότητές της στην Κίνα το 2020 χωρίς συνεργάτη, χάρη στις καλές σχέσεις του Musk με Κινέζους αξιωματούχους. Η είσοδος της Tesla έφερε επανάσταση στην κινεζική αγορά, ξεκινώντας την τρέλα των EV που άφησε την VW εκτός ανταγωνισμού.
Το 2020 τα ηλεκτρικά οχήματα αντιπροσώπευαν μόλις το 6% των πωλήσεων της Κίνας, ενώ το πρώτο εξάμηνο του τρέχοντος έτους το ποσοστό αυτό ήταν 43%. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, οι ξένες μάρκες αυτοκινήτων έχασαν μερίδιο αγοράς 27% στην Κίνα, σύμφωνα με στοιχεία από την εταιρεία συμβούλων του Russo.
Η τάση γίνεται παγκόσμιο πρόβλημα για την VW. Από τις 20 κορυφαίες μάρκες EV παγκοσμίως, οι 16 προέρχονται από κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες. Η Tesla είναι η μόνη μη κινεζική εταιρεία που έχει μοντέλα στα top 10, σύμφωνα με τον Russo: Το μοντέλο της Y, βρίσκεται στην πρώτη θέση μεταξύ όλων των τύπων αυτοκινήτων με περισσότερα από 1,2 εκατομμύρια πωλήσεις. Το ID.4 της Volkswagen κατατάσσεται στο Νο.12 μεταξύ των EV, πουλώντας μόλις 193.000 αυτοκίνητα. «Η Κίνα είναι μια διαβόητα γρήγορα κινούμενη αγορά και η VW παρά το μέγεθός της ήταν από καιρό η πιο ευκίνητη ξένη αυτοκινητοβιομηχανία στην Κίνα», λεει ο Russo, κάτι που τροφοδότησε την επιτυχία της εκεί για δεκαετίες. Είδε την αγορά να μετατοπίζεται προς τα EV, αλλά αυτή η προνοητικότητα δεν την εμπόδισε να κάνει κρίσιμα λάθη.
Οι Κινέζοι καταναλωτές θέλουν τεχνολογικά προηγμένα οχήματα που μοιάζουν περισσότερο με smartphone – με χαρακτηριστικά όπως οθόνες LCD και αναγνώριση φωνής. Οι εγχώριες μάρκες αυτοκινήτων έχουν επικεντρωθεί στην εμπειρία του επιβάτη αντί αυτή του οδηγού, προσφέροντας τα πάντα, από καθίσματα με μασάζ έως υποπόδια. Mε εξαίρεση τα οχήματα της Tesla, που σχεδιάστηκαν από την αρχή να λειτουργούν με μπαταρία, οι μη κινεζικές μάρκες επέλεξαν σε μεγάλο βαθμό να πάρουν τα υπάρχοντα μοντέλα τους και να τα κάνουν ηλεκτρικά – κάτι που δεν έχει ενθουσιάσει τους Κινέζους αγοραστές.
Η VW δεν είναι η μόνη γερμανική μάρκα που δυσκολεύεται στην Κίνα – η BMW και η Mercedes αντιμετωπίζουν παρόμοιους αντίθετους ανέμους, αλλά η πλεονεκτική θέση τους στην αγορά τους δίνει περισσότερα περιθώρια από μια μάρκα μαζικής αγοράς με μικρότερα περιθώρια κέρδους. Αυτό που στηρίζει τα επιτυχημένα EV, ή οποιοδήποτε αυτοκίνητο στην Κίνα, είναι το λογισμικό και η τεχνολογία πίσω από αυτό. Ο Diess από την πλευρά του, είδε την κατεύθυνση που έπαιρνε η Κίνα και ξεκίνησε την Cariad – τη μονάδα λογισμικού της Volkswagen – το 2019 με προϋπολογισμό πολλών δις ευρώ και 6.500 υπαλλήλους στη Γερμανία.
Από την αρχή ωστόσο, η Cariad μαστιζόταν από καθυστερήσεις και λανθασμένες εκκινήσεις, θέτοντας σε κίνδυνο τη μετάβαση της Volkswagen από μια εταιρεία που κυριαρχείται από κινητήρες εσωτερικής καύσης σε ανταγωνιστή λογισμικού EV. Το 2023 η Cariad σημείωσε λειτουργική ζημία 2,4 δις ευρώ.
Το πρώτο EV της VW με ενσωματωμένο λογισμικό – το ID.3 – προοριζόταν να ξεκινήσει τη νέα εποχή στη Volkswagen, αλλά αντιμετώπισε καθυστερήσεις και απροσδόκητα υψηλό κόστος. Τα ίδια προβλήματα ταλαιπώρησαν και άλλες μάρκες VW οπως την Audi και την Porsche, οι οποίες έχουν μοντέλα που καθυστέρησαν περισσότερο από τρία χρόνια.
«Η σειρά μοντέλων ID υποτίθεται ότι ήταν που θα άλλαζε όλα για αυτούς», δήλωσε ο Colin McKerracher, επικεφαλής καθαρών μεταφορών στην BNEF. «Αν είχαν μια καλή εμπορική επιτυχία εντός της χωρας θα ήταν μια πολύ διαφορετική συζήτηση». Με την εσωτερική της μονάδα να καταρρέει, η Volkswagen στράφηκε σε συνεργασίες, με πιο πρόσφατη την αμερικανική νεοσύστατη EV Rivian. Η VW επένδυσε 5 δις δολάρια στη Rivian για να δημιουργήσει «πλατφόρμες οχημάτων επόμενης γενιάς με ενσωματωμένο λογισμικό» για τα EV και των δύο εταιρειών, σύμφωνα με δελτίο τύπου.
Οι ευρωπαϊκές μάρκες έχουν μείνει πίσω από την Κίνα στη μετάβαση στα EV. Όχι μόνο δεν έχουν την ίδια αλυσίδα εφοδιασμού μπαταριών με τους Κινέζους ανταγωνιστές τους, αλλά δεν έχουν επίσης τις απαραίτητες πλατφόρμες λογισμικού και τσιπ. Όταν η Κίνα αντιμετώπισε ένα παρόμοιο πρόβλημα τη δεκαετία του 1980, κάλεσε τις ξένες αυτοκινητοβιομηχανίες να έρθουν, με την προϋπόθεση συνεργασίας με μια εγχώρια μάρκα. Τώρα αυτές οι κινεζικές αυτοκινητοβιομηχανίες έχουν την τεχνολογία και την εμπειρία για να γίνουν σκληροί ανταγωνιστές – και ανατρέποντας τα δεδομένα, ιδρύουν κοινές επιχειρήσεις στην Ευρώπη.
Η Stellantis έχει μια τέτοια συμφωνία με την κινεζική μάρκα EV Leapmotor, με τους δύο να ανοίγουν το πρώτο τους εργοστάσιο στην Πολωνία. Η Volkswagen έχει μια πλειάδα τέτοιων συνεργασιών, συμπεριλαμβανομένης της νέας Xpeng για την ανάπτυξη δύο μοντέλων EV για την κινεζική αγορά. Ωστόσο, η VW είπε στο POLITICO τον Μάρτιο ότι δεν θα ανοίξει τα ευρωπαϊκά εργοστάσιά της στους Κινέζους εταίρους της. Ερωτηθείσα ξανά μετά την ανακοίνωση για το αν θα μπορούσε να κλείσει τα γερμανικά εργοστάσιά της για πρώτη φορά στην 87χρονη ιστορία της, η VW ισχυρίστηκε ότι η επιλογή εξακολουθεί να είναι εκτός συζήτησης.
Ο διάσημος αντισυνδικαλιστής Musk, επωφελήθηκε από το χαμηλότερο κόστος εργασίας χάρη στο εργοστάσιό του στην Κίνα και την έλλειψη οργάνωσης των εργαζομένων.
Η Volkswagen, όμως δεν είναι τόσο τυχερή. Αυτή την εβδομάδα, η αυτοκινητοβιομηχανία έληξε τη σύμβαση εργασίας τριών δεκαετιών με τους εργαζομένους, θέτοντας το έδαφος για μια δαπανηρή και άσχημη μάχη με το συμβούλιο των εργαζομένων της. Η συμφωνία είχε υποσχεθεί ασφάλεια εργασίας έως το 2029, αλλά αυτές οι προστασίες θα ισχύουν τώρα μέχρι τον Ιούνιο του 2025, εκτός εάν η διοίκηση και το συμβούλιο εργαζομένων μπορέσουν να διαπραγματευτούν μια νέα συμφωνία.
«Η εταιρεία βρίσκεται υποχρεωμένη να αναλάβει αυτή τη δράση λόγω των τρεχουσών οικονομικών προκλήσεων», ανέφερε ένα εσωτερικό σημείωμα προς τους εργαζομένους.
Η αντιπαράθεση με τους εργαζόμενους είναι μέρος αυτού που κόστισε στον Diess τη δουλειά του το 2022. Η δομή διακυβέρνησης της εταιρείας παραμένει ένα τεράστιο εμπόδιο για τα στελέχη σήμερα, όσον αφορά τη μείωση του κόστους και τη θέση της εταιρειας σε σταθερό οικονομικό έδαφος.
Η Volkswagen και η Tesla μοιάζουν κατα κάποιο τρόπο: Αντιμετωπίζουν την ίδια πρόκληση της πλεονάζουσας προσφοράς. Η Κινα αντιμετωπίζει τα δικά της προβλήματα, με την έκρηξη των EV να έχει οδηγήσει σε έναν υπερκορεσμένο κλάδο που θέλει απεγνωσμένα να πουλήσει τα αυτοκίνητά του στο εξωτερικό – συμπεριλαμβανομένης της ευρωπαϊκής εγχώριας αγοράς της VW. Το φθηνότερο κόστος παραγωγής, φυσικά, σημαίνει ότι τα κινεζικά μοντέλα έχουν ελκυστική τιμή.
Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις EV έχουν μειωθεί, υποβαθμίζοντας την κυριαρχία της Tesla. Ωστόσο, η Volkswagen έχει ένα πρόσθετο βάρος – εξακολουθεί να εξαρτάται από τις πωλήσεις αυτοκινήτων με κινητήρα εσωτερικής καύσης για να στηρίξει τη στήλη εσόδων της, καθώς τα EV αντιπροσώπευαν μόνο το 8,3% των πωλήσεων πέρυσι. Εάν αυτό δεν αλλάξει γρήγορα, η VW θα τιμωρηθεί με τεράστια πρόστιμα εάν δεν πληροί τις νέες απαιτήσεις εκπομπών της ΕΕ που θα τεθούν σε ισχύ το επόμενο έτος.
Η αυτοκινητοβιομηχανία της Ευρώπης θα μπορούσε να αντιμετωπίσει πρόστιμα ύψους 15 δις ευρώ, προειδοποίησε ο Διευθύνων Σύμβουλος της Renault, Luca de Meo που είναι επίσης επικεφαλής του ευρωπαϊκού λόμπι αυτοκινήτων ACEA. Η VW και η Ford, αντιμετωπίζουν τη μεγαλύτερη πρόκληση μεταξύ των ευρωπαϊκών κατασκευαστών αυτοκινήτων για την επίτευξη του στόχου του 2025, σύμφωνα με ανάλυση της Dataforce.
Η VW προέτρεψε την Ευρωπαϊκή Επιτροπή να καθυστερήσει τους στόχους, με τον σημερινό διευθύνοντα σύμβουλο Oliver Blume να λέει ότι «δεν έχει νόημα να πρέπει να πληρώνει πρόστιμα η βιομηχανία, όταν οι συνθήκες για την αύξηση του αριθμού των ηλεκτρικών οχημάτων δεν πληρούνται». Σε μια ειρωνική ανατροπή, η Volkswagen θα μπορούσε να καταλήξει να πληρώσει την Tesla για να ρίξει τις εκπομπές της κάτω από το προβλεπόμενο όριο. Σύμφωνα με τα ισχύοντα, οι αυτοκινητοβιομηχανίες μπορούν να συνυπολογίσουν τις εκπομπές των στόλων τους με με τις μηδενικές των ανταγωνιστών τους ηλεκτρικών αυτοκινήτων, προκειμένου να επιτύχουν τον στόχο. Είναι ένας κανόνας που έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα επικερδής για την Tesla, που κέρδισε 1,9 δις δολάρια σε ρυθμιστικές πιστώσεις το 2023.
Είτε η Επιτροπή υποχωρήσει στο αίτημα της Volkswagen είτε όχι, η γερμανική αυτοκινητοβιομηχανία θα πρέπει να προωθήσει τα σχέδιά της για ηλεκτρικά αυτοκίνητα.
«Υπήρξε πάρα πολλή αναβλητικότητα, πάρα πολλή ανάλυση – παράλυση μεταξύ των ξένων εταιρειών που σκέφτονταν οτι πρόκειται να επιστρέψει ο κινητήρας εσωτερικής καύσης, λεει ο Russo. «Ήταν όνειρα θερινής νυκτός».
Πηγή: POLITICO
